МАРКЕТИНГ

TOTAL AR

Как мы привлекли 4 600 человек по $2,59 в чат-бот энергетического ТОПа с помощью AR. Кейс Total Energies

Технологии VR/AR сейчас лезут из каждого утюга, но почему-то почти не используются в рекламных кампаниях в соц. сетях, хотя Фейсбук дает такую возможность. Рассказываем, как раскрутили дополненную реальность, собрали 61 649 реакций по $0,05 и привлекли на заправки 4 605 лидов по $2,59 для крупной международной нефтянки.

НЕМНОГО ВВОДНЫХ.


В июне нашу статью про безболезненный таргет в ФБ прочитал коллега-маркетолог из Morozzi Creative Lab — и предложил поработать вместе. Ребята — одни из немногих, кто уже сейчас включился в мировой тренд и готовят интерактивные AR-игры, а мы, в свою очередь, неплохо так настраиваем рекламу в соц. сеточках.


Клиент был интересный и не из простых. Total Energies — международная нефтегазовая компания, 29-я в списке Forbes Global 2000 за 2020 год, одна из семи топов индустрии, входящая в Big Oil. Мы работали с филиалом компании в Камбодже: в B2C-сегменте Total Energies содержит заправки и продает топливо.


ЗАДАЧА, KPI и РЕЗУЛЬТАТ.



Total Energies искала возможности повысить узнаваемость брендов Café Bonjour, Wash, Excellium и смазочных материалов (Quartz, Hi-Perf) среди миллениалов с помощью интерактивных игр в реальном времени.


Общая механика игровой кампании выглядела следующим образом: юзер переходил в чат-бот по специальной ссылке => играл в одну из AR-игр и зарабатывал призовые очки => обменивал призовые очки на брендированные призы.

По нашим подсчетам, стоимость
привлеченного лида составила $2.59

КАК РАБОТАЛИ.


Пойнт 1: общая методика


Хотя мы с коллегами привыкли не особо доверять кейсам (в равных условиях две одинаковые кампании могут дать разный результат просто потому что ФБ так работает), не прошерстить открытые источники на момент чужого опыта было бы по крайней мере странно. Особенно с учетом иностранного рынка, не самой простой ниши и нетипичного формата. Как ни парадоксально, оказалось, что AR в рекламе вообще почти никто не использует — на тот момент удалось накопать единственную более-менее адекватную статью о РК airBaltic, размещенную на самом Фейсбуке и фактически промоутирующую новый формат. Впрочем, ничего принципиально нового статья не рассказала, а мы просто убедились в правильности непреложной истины:

СНАЧАЛА ГОНИМ НА САЙТ ДЕШЕВЫЙ ТРАФИК => ЗАТЕМ ПЕРЕНАСТРАИВАЕМ НА КОНВЕРСИИ

В чем плюсы такого подхода: на первом этапе (трафик) мы получаем относительно дешевые клики на рекламу и помогаем алгоритмам Фейсбука адаптироваться под бренд и его аудиторию — плюс через пиксель собираем базу для будущих LaL (look-alike аудитории). На втором этапе, соответственно, выставляем цели конверсий и ловим профит от плюшек с первого этапа — алгоритмы обучаются быстрее, лиды получаются дешевле, все молодцы.


У нас ситуация была двоякая: с одной стороны, мы гнали трафик в чат-бот, т.е. для адекватной оптимизации на втором этапе следовало использовать цель «Сообщения». С другой стороны, игра в чат-боте открывалась только при переходе по специальной ссылке, на которую нельзя было повесить пиксель. То есть фактической целью были конверсии, но использовать под них конверсионные цели было нельзя — Фейсбук просто не оптимизировался бы. Поэтому мы остановились на цели «Трафик» и не прогадали: уже на первых тестах получили очень низкий CPM и, соответственно, большие охваты, которые с лихвой покрыли KPI. Дополнительно к основной рекламе мы бустили отдельные промо-посты со страницы самой компании, — чтобы повысить охват и осведомленность аудитории об акции.

Пойнт 2: особенности аудитории



Это важный момент для тех, кто захочет повторить наш успех или обогнать нас по крутости (будем только рады за вас): аудитория Камбоджи достаточно специфична. Во-первых, местные жители весьма и весьма активны в Фейсбуке — это их основная соц. сеть (~70% местных жителей там тусуются), а FB Messenger — основной инструмент коммуникации. Настолько основной, что около половины мирового (!) трафика голосовых сообщений в мессенджере приходится на Камбоджу. Пока в РФ и СНГ, говоря о связке Fb/Inst, в основном подразумевают Инстаграм, в Камбодже все наоборот. Поэтому с самого первого дня рекламной кампании мы сосредоточились исключительно на Фейсбуке и не распыляли бюджет на инстач (иными словами, отказались от практики автоплейсмента).


Во-вторых, среди населения региона распространено владение и активное пользование частным транспортом — и автомобилями, и мотоциклами/мопедами, — поэтому изначально нашей аудиторией оказались буквально все жители Камбоджи, достигшие возраста водительских прав.


Уже в процессе оптимизации даже не столько таргета, сколько общего CJM, мы обнаружили занятный инсайт: пользователи старше 35 лет более охотно кликали по рекламе, но не вступали во взаимодействие с ботом. Хотя с первых тестов мы получили крутые результаты с 10% конверсией из перехода по ссылке в полноценного лида, благодаря коррекции возрастного показателя, нам удалось поднять конверсию еще выше.

КОЛЛЕГА:
Кака там регистрации?
Заказчик:
Вчера было 200
КОЛЛЕГА:
Давайте тестить другую гипотезу?
Заказчик:
Получается при бюджете в 2 раза меньше такое же количество регистраций

Пойнт 3: тексты и креативы


По опыту коллеги из Morozzi, жители Камбоджи не особо любят «додумывать», напрягать образное мышление и выискивать скрытое содержание, взаимодействуют с рекламой по принципу «что вижу, то и считываю». Понимание этой специфики было важным при создании креативов и текстов: никаких заигрываний со смыслом, предельно четкие и понятные инструкции на каждом этапе и в каждом элементе рекламы.


Что мы использовали:


  • Cтатику: либо с фотографией популярных в регионе блогеров, либо с «фокусом» на конкретном призе;
  • Видео: в целом, дублировали стилистику и содержание статики, но дополнялись анимацией и музыкой;
  • AR-креативы: пользователь мог попробовать игры прямо из рекламы — и уже потом перейти в бот.

По результатам тестов все три типа креативов показали приблизительно одинаковые результаты по вовлеченности и взаимодействию с рекламой. Меньше цента за клик!

ВНЕЗАПНЫЙ ИНСАЙТ: ОБЪЯВЛЕНИЯ НИЗКОГО КАЧЕСТВА


На первых тестах несколько наших объявлений поймали метку «низкое качество»: таким объявлениям алгоритмы Фейсбука искусственно занижают охват по сравнению с нормальным (= повышается стоимость показа, взаимодействия, клика и т.д.). Такую черную метку можно поймать за тексты, побуждающие к вирусным действиям: предложения лайкнуть, репостнуть, прокомментировать публикацию и т.п. Мы залетели за использование фразы «share with friends ???? ????» — как только вырезали ее из текстов и отправили посты на ремодерацию, метка пропала, а результаты вернулись в норму.


TO SUM UP.


AR — сильно недооцененный российским рекламодателем формат. Если ваш бренд дифференцируется через эмоциональную ценность, если вы хотите получить больше вовлеченности или организовать необычный и цепляющий конкурс, если вы хотите в перспективе создать имидж инновационной и неординарной компании, то AR — просто мастхэв. В нашем случае этот формат выдал эффективность лишь немногим более высокую, чем простые статика и видосы, — но при стоимости клика <1 цента требовать большего разрыва было бы грешно.


НАД ПРОЕКТОМ РАБОТАЛИ: Марат Аксанов, Екатерина Косова Андрей Кондратьев, Юрий Осипенко

IZI - международное агентство полного цикла. Наши основные направления - маркетинг, креатив
и бизнес экспертиза.